Milan Formánek: Důležité je pro mě to, co neřeší většina
Futurista, biohacker, inovátor, 13 let manažer ve společnosti Red Bull Media House a také nový lektor ELAI, to všechno je Milan Formánek. Povídali jsme si s ním mimo jiné o tom jak se umět podívat na běžná témata neobvyklým způsobem, jak si zjednodušit pracovní den, proč se může firmám vyplatit přítomnost na farmářském trhu spíše než na sociálních sítích nebo co má společného rajče a soustředění.
Lidé, kteří absolvovali vaše kurzy či semináře, vás někdy označují za vizionáře, který nejen že dokáže sledovat a využívat nejnovější poznatky a strategie v marketingu a také dalších oblastech, ale dokonce sám trendy spoluutvářet a generovat spoustu neotřelých nápadů. Jak se vám to daří?
V Česku máme výhodu, že většina trendů k nám stále přichází se zpožděním ze Západu. Čím dál víc také z Číny. Nemusíme tedy vymýšlet kolo, stačí mít zájem sledovat ty nejdůležitější novinky. Odebírat některý z newsletterů, podcastů či mít externího poradce. Je důležité vybírat ze šumu, ve správný moment přeložit příležitosti do českého kontextu a situace dané firmy.
Co dalšího byste doporučil?
Taky je dobré spíše než z vlastního oboru čerpat inspiraci z jiných odvětví. Ne kopírovat best practices, ale kombinovat different practices. V případě vymýšlení nových nápadů je kreativita dovednost jako každá jiná. Lze ji trénovat a jsou osvědčené postupy, které se dají naučit v jakémkoli věku. To se ale ve školách bohužel neděje, tam kreativitu, kterou ve školce máme všichni, spíše nerozvíjí. Až máme někteří pocit, že kreativní můžou být jen umělci. Ale například podle studie IBM je právě kreativita nejdůležitější dovednost i pro CEO firem.
V rámci vašeho nového workshopu Práce s prioritami, který povedete pod hlavičkou ELAI, se budete zabývat efektivitou. Při pohledu na scénář mě poněkud zaskočilo, že se mimo jiné budete zabývat tím, co má společného rajče a soustředění…
Jedná se o techniku Pomodoro. Jednu z mnoha, které doporučuji vyzkoušet, jelikož každému může vyhovovat něco trochu jiného. Znáte kuchyňskou minutku ve tvaru rajčete? Tak tu si vezmete k pracovnímu stolu, nastavíte na ní odpočet 20 minut a začnete pracovat. Po zazvonění nastavíte 5 minut pro pauzu, vstanete, protáhnete se, odměníte se, odskočíte si třeba ven, na světlo a vzduch. Jako to dělají kuřáci. Poté opět zasednete k 20 minutám soustředěné práce, a tak pořád do kola. Po delším sezení totiž produktivita začne výrazně klesat a trpět začne i tělo. Na hlubší práci pak doporučuji časové intervaly 50/10. Samozřejmě na to existuje i aplikace pro počítač či smartphone.
Kdybyste měl ve třech až čtyřech stručných bodech poradit, jak si zjednodušit den, co by to bylo?
Eliminovat > automatizovat > delegovat. Tak se lze zbavit většiny úkolů. Klíčová je tato posloupnost. Rozdělit si úkoly v týmu a s externisty dle jejich silných stránek. Pokud má úkol zabrat déle než dvě minuty, doporučuji jej odložit a udělat s odstupem.
Proč?
Často totiž někteří z nás řeší urgentní méně důležité věci, aby měli pocit, že jsou produktivní. Anebo řeší urgentní důležité věci, ale ne ideálně, protože jsou třeba plni emocí. Ty později ustoupí, a díky tomu se dokážeme na úkol podívat v širších souvislostech, jinými perspektivami. Zapisování úkolů a jejich zpětná prioritizace s odstupem a jinou emoční situací proto může pomoci. To, že lidé nakupují z 95 procent na základě podvědomí, emocí a zpětně si to obhajují logikou, bych bral v potaz i při práci.
Jaké zásady či návyky z hlediska snahy o efektivitu, zjednodušení věcí atd. dodržujete či používáte?
V první řadě všem doporučuji nenechat se strhnout populárními články, které nám předkládají „osvědčenou metodu, jak na to“. Různým typům lidí vyhovují různá řešení. Na svém workshopu proto budu představovat více v praxi osvědčených možností, účastníci si je pak budou moci vyzkoušet a vybrat ideální kombinaci pro sebe.
Co například vyhovuje vám?
Obecně se snažím eliminovat urgentní věci a soustředit se na to důležité. Ovšem s tím, že pro mě je cíleně důležité to, co neřeší většina lidí. Jelikož nejsem customer service, nesnažit se tedy zalíbit všem, vyjít každému vstříc, ale zaměřovat se na největší příležitosti růstu. Nedělat něco jen proto, že se to tak prostě vždy dělalo.
Co přesně to znamená?
Snažím se přinášet do kontextu firmy témata, která nejprve nevypadají na dostatečný zisk, nejsou prozkoumaná a osvědčená. Protože ve chvíli, když už o nich začne mluvit většina, je pak pochopitelně mimo jiné finančně náročnější do dané oblasti vstoupit. A nepřináší to takovou příležitost vybudování vztahů, odlišení, vystoupení z té „pěny dní“. Vstupujete do takzvaného „red ocean“. Proto se, budoucím příležitostem věnuji dnes a díky tomu pak máme často před ostatními náskok při ve výsledku nižší investici. Ale to je něco, co nehoří, nikdo mě s tím neuhání. Zjednodušeně řečeno se snažím o identifikaci potenciálních hrozeb a příležitostí a na ty se soustředím.
Prý máte v mobilu okolo 500 aplikací, které vám pomáhají efektivněji pracovat, nakládat lépe se svým časem atd. Není samotné používání tolika aplikací tak časově náročné, že to eliminuje výhodu ušetřeného času?
Mám jich přes 500, ale nepoužívám je samozřejmě všechny denně. Spíš jde o to, že mě baví sledovat nové možnosti, které exponenciální technologie nabízejí. Porovnávat funkcionality a vybírat nejlepší řešení. Přirovnal bych to k hledání možnosti, jak chytře a udržitelně rybařit namísto kupování ryb. Jak to říkal Einstein: kdybych měl hodinu na řešení problému, strávil bych 40 minut jeho studiem, 15 minut jeho analýzou a 5 minut jeho řešením… A spousta z těch aplikací je spíše pro mé koníčky. Je úžasné, jaké možnosti dnes nabízí telefon pro cestování, tvorbu hudby, zahradničení či fotografování.
Dalším vaším tématem je etika v marketingu. Jsme podle vás obklopeni množstvím reklamních sdělení, které standardizují šovinismus, vulgarismy, sexismus a spoustu dalších věcí na hraně či za hranou etiky. Obecně ovšem nejspíš panuje přesvědčení, že onen sexismus, šovinismus či vulgarismy fungují na většinu populace. Odpovídá to skutečnosti?
I kdyby v některých situacích fungovalo lhát či krást, neznamená to, že máme tyto možnosti využívat.
To jistě ano, ale funguje to tak?
Tohle je obtížné téma, kterým se hodně zabývám. A čím víc se mu věnuji, tím víc jsem si vědom, jak je složité. Velmi zjednodušeně, v prostředí menších měst či levných produktů to pořád ještě může fungovat. Ale o to přece jde, měli bychom mít zodpovědnost, což samozřejmě platí mimo jiné i třeba pro politiku, a takové věci prostě nedělat. Věřím, že celkově se situace zlepšuje. Souvisí to s tím, že roste vzdělanost a lidé jsou také movitější. Takže jich čím dál méně potřebuje uspokojovat jen svoje základní potřeby, pokud vyjdeme z Maslowa. Neetický marketing určitě funguje méně a méně, a to je z mého pohledu dobrá zpráva.
Řekl jste, že když budeme posouvat marketing směrem k lepšímu, můžeme v lidech rozvíjet vyšší hodnoty a ti je pak budou třeba vyžadovat i od politiků. Co ale může firmy přimět k tomu, aby to takhle ve významnější míře dělaly?
To, že jim to přinese výrazně vyšší zisky. Ačkoliv se někomu může zdát, že jen přilepeny k mobilu, zvlášť mladší generace jsou čím dál uvědomělejší a kladou na firmy a jejich komunikaci mnohem vyšší nároky. Někteří z mladých mají také oproti historii skrze sociální sítě větší mediální zásah než firmy samotné. A díky tomu je mnoho čerstvých příkladů, jak se neetická reklama velmi rychle přemění v krizovou komunikaci. V Česku to ještě není tak častá otázka masy, ale proč čekat, až mě to zítra semele, když je po světě za poslední dva roky tolik praktických ukázek úspěšných a oceněných kampaní se sociálním přesahem, které měly zcela nadstandardní přínos pro prodeje?
Můžete nějaké uvést?
Save our species od Lacoste, Care Counts od Whirlpool, What are girls made of od Nike, Blood normal od Libresee, práce s recyklací a bezpečností dat v Applu, v Česku vzdělávací přednášky pro děti o online bezpečnosti od Avast a stovky dalších příkladů, které bychom měli znát, pokud rozhodujeme o marketingové strategii. V historii lidé zvažovali při nakupování pouze to, co bylo v nabídce.
V čem je to dnes jiné?
Teď mohou začít s myšlenkou či potřebou, při brouzdání online najít další inspiraci, vytříbit představy a rovnou objednat odkudkoli to, co jim vyhovuje. Lidé, tedy i manažeři, ale nemají ze své podstaty rádi změny. Ty s sebou totiž nesou riziko chyby. Proto příležitost využijí jen ti odvážní. Akronym návratnosti investic ROI, Return On Investment, by se mohl v dnešní době blížící se singularity změnit na Risk Of Inaction, tedy riziko neaktivity.
Dlouhodobě působíte ve společnosti Red Bull. Její marketing proslul mimo jiné tím, že jste si vytvořili de facto vlastní sdělovací prostředky. Firma Red Bull Media House provozuje weby, produkuje mobilní aplikace, videa, časopis a dokonce i rádio a televizi. A vydělává na nich. Je tohle podle vás cesta budoucnosti?
Většina firem by si přála mít vyšší zásah a engagement bez závislosti na platformách, více kontroly a vlastních komunit, být jako média. Většina médií by si zase přála mít lepší brand, být méně zaměnitelná a mít možnost více monetizovat. Red Bull má díky svému 30letému soustředění na obsah unikátní pozici uprostřed. Pro některé firmy je ale nejlepší být na veletrhu či farmářském trhu. Není nutné se nechat přesvědčit, jak občas hlásají články či odborníci, že když nyní třeba nejvíc frčí sociální síť TikTok, tak že na něm musí mít hned každá firma účet.
Nepochybně, ale pokud zvažujeme nevýrobní firmy, doporučil byste jim Red Bull jako inspiraci, tedy aby si vytvořily vlastní „sdělovací platformu“?
I pro nevýrobní firmy může být nejvhodnější farmářský trh. Třeba pro společnost zajišťující prémiovější vzdělávací kurzy týkající se ekologie pro rodiny a děti, které mimo jiné rády chodí právě na farmářské trhy. A v dané lokalitě, stejně jako na odborném veletrhu, jsou mnohem otevřenější komunikaci firem.
Samozřejmě, i vzhledem k tomu, že média u nás v posledních letech nejsou v ideální kondici, vytvořit si na nich nezávislost může být fajn. Vybrat vhodné platformy a na ně přinášet unikátní, relevantní a kredibilní hodnotu.
A ještě k těm vlastním médiím: firmy musejí mít jistotu, že nebudou tvořit jen další šum, což dnes bohužel platí pro většinu obsahu. Organizace často nemají co říct nebo na tvorbu a správu obsahu nemají zdroje, nicméně jsou tlačeny např. vedením k tomu, aby měly vlastní blog, účet na sociálních sítích a podobně.
Podstatou toho, co dělá Red Bull, je tzv. obsahový marketing, kterému se taky budete věnovat v rámci ELAI workshopů. Co je podle vás nezbytné, aby byl obecně obsahový marketing firmy úspěšný?
Pokud bych to vzal v bodech, pak: návaznost na strategii, kredibilita, emoce, konzistence, interakce, příběh skrze dobře představené charaktery a správnou strukturu, faktor “Co je v tom pro mě?”, načasování, psychologie, kvalita zpracování – což může být i autenticita, a kvalitní zakomponování brandu či produktu.
Přečtěte si podrobnosti o workshopu Práce s prioritami, který Milan v rámci ELAI povede