Rizika sociálních sítí? Vidím je spíš v lidech a jejich (ne)schopnosti pracovat s informacemi, říká Vítězslav Klement

Vítězslav Klement je expert na sociální sítě, komunikaci a online marketing. Kromě toho, že vede vlastní agenturu a často o svých praktických zkušenostech a znalostech přednáší, třeba i pro studenty základních a středních škol, se také stal lektorem ELAI. Povídali jsme si s ním nejen o tom, co všechno může účastníkům našich workshopů předat, ale i o problematice sociálních sítí a životě online obecně.

Jste považován za odborníka na marketing sociálních sítí, v jednom článku vás dokonce označili za guru tohoto oboru. Co vás na tomhle světě přitahuje?

Na sociálních sítích mě baví nejvíc dynamika toho prostředí. Teoreticky se může stát, že se zítra probudíme a sítě budou fungovat úplně jinak než dnes, což je v případě televize, tisku nebo určitých reklamních formátů prakticky vyloučené.

Jde o vývoj, neustálou změnu, nové cesty či spoustu různých možností. Například z hlediska uživatelských dat a vyhodnocování reklamních kampaní. Můžeme se samozřejmě bavit o tom, jak jsou ta čísla přesná, ale aspoň nějaká jsou. Na rozdíl třeba od tisku. Když na vás vyskočí reklama na sociální síti, tak už vás to měří, jestli koukáte, jestli klikáte, když jste kliknuli, co jste udělali atd. Takže i z tohoto pohledu jsou pro mě sítě, nebo celé online prostředí, daleko smysluplnější než všechno ostatní.

A baví mě na nich i společenská stránka. Jedni říkají, že je něco fuj, druzí zas, že bez toho už nemůžou žít, jsou kolem toho emoce. Zatímco jestli je nějaký časopis dobrý nebo špatný, nebo jestli vysílání v rádiu je dobré nebo špatné, už vlastně nikdo neřeší. Všechny ty více či méně smysluplné diskuze na téma sociálních sítích mě jednak zajímají, taky se trochu snažím vyvracet určité mýty. A taky mě baví být lehce kontroverznější, pokud jde o ty ne úplně správně uchopené úvahy ohledně jejich fungování.

Řada expertů poukazuje na to, co jste zmiňoval, na v uvozovkách odvrácenou stranu sociálních sítí. Konkrétně že se jejich provozovatelé snaží dnes už téměř za každou cenu získat co nejvíc naší pozornosti, samozřejmě aby ji mohli zobchodovat. Jak to vidíte vy, je to problém?

Začnu trochu zeširoka: přístup, který říká, že sociální sítě jsou zlo a že kvůli nim z dnešních dětí nic nevyroste, rozhodně nesdílím. I moje generace na nich už v podstatě vyrůstala, jejich nástup začal před zhruba patnácti lety. A nemám pocit, že by z nás nic nevyrostlo. Byť je pravda, že mladší generace na sítích tráví nejspíš víc času než my. Zároveň ale taky už víceméně nekoukají na televizi a nechodí do kina. Což my jsme dělali.

Problém samozřejmě může vznikat v důsledku toho, že sítě pracují na základě algoritmů. Ukazují vám tedy to, co buď sami chcete, a pak jste v určité bublině. Nebo vám ukazují to, co potřebují jejich provozovatelé a tím jste pak do určité míry ovlivnění. Když to zjednoduším, tak já vidím riziko, tak jako v mnoha dalších oblastech, v lidech samotných. A v tom, jak dobře jsme nebo nejsme schopni pracovat s informacemi. Tedy pracovat s tím, co se nám zobrazuje, uvažovat nad tím a tak podobně. Což samozřejmě souvisí s mediální výchovou či mediální gramotností. Což je podle mě daleko důležitější, než výchova hudební nebo tělesná.

Nedávno jsem někde zachytil, že z Evropské komise přišla myšlenka, že by bylo dobré výrazně zregulovat fungování mobilních aplikací. Tak aby nás to nenutilo být na sítích. Nebylo by ale lepší už dětem od mateřských škol vysvětlovat, jak to funguje nebo na co by si měli dát pozor? Prostě spíš vysvětlovat a upozorňovat než zakazovat? Jasně, něco zakázat je samozřejmě jednodušší, ale je to taky přínosnější?

Jasně, spíš než o zákaz by asi mělo jít o to, aby sociální sítě nebyly příslovečný špatný pán, ale dobrý sluha. V téhle souvislosti si vzpomínám, že jsem četl o jednom experimentu, kdy si lidé zakládali účet na fiktivní sociální síti a v podmínkách, které samozřejmě potvrzovali, mimo jiné stálo nejen to, že na ně bude dohlížet tajná služba, ale taky že až se jim narodí prvorozené dítě, tak se ho vzdají. A 90 procent lidí podepsalo. Což ukazuje, že nejsme schopni dohlédnout, co všechno pro nás užívání sociálních sítí znamená, a nejde jen o tohle.

To je pravda. Mě ale příjemně překvapuje, že jich to podepsalo jenom 90 %, čekal bych spíš 99 %. Netýká se to samozřejmě jen sociálních sítí, je to stejné když instalujete nějaký program do počítače, stahujete aplikaci do telefonu nebo objednáváte něco na e-shopu. Souvisí to přesně s tím, o čem se bavíme, o určité základní gramotnosti.

Začíná to být velký problém, na internetu či na sociálních sítích se objevuje, logicky, čím dál víc různých podvodů. Na druhou stranu, dneska nás už neohrožují dinosauři, hladomor ani cholera, máme tady jiné hrozby. A stejně jako jste nemohl zakázat hladomor nebo choleru, tak nezakážete ani tyto věci. Je třeba se smířit s tím, že nikdy nemůžeme lidi ochránit od všech nástrah a rizik. Buď je v tom naučíme chodit, nebo je alespoň připravíme na to, co se může stát a jak se v daném prostředí chovat. Podle mě není řešení cokoli, co se nám nelíbí, prostě zakázat.

Jak byste k tomu přistupoval jako rodič, dávkoval byste svým dětem přístup na sítě?

Bohužel zatím tuhle zkušenost nemám, takže můžu jenom jako teoreticky filozofovat a dělat chytrého. Každopádně bych k tomu rád řekl, že podle mě vůbec největší peklo v uvozovkách zneužívání vlastních dětí pro jakoukoli sociální online komunikaci. Třeba fotky na Facebooku, Instagramu a podobně, v lepším případě u jídelního stolu, v horším pak na nočníku.

A nemluvím o tom, že to nikoho nezajímá. To je jako byste chodil po ulici s rodinným albem a klepal lidem na rameno: hele, moje dítě má zase nové kalhoty! Ale to ještě budiž. Nejhorší je takový ten „jako influencering” ve smyslu zneužití soukromí vlastního dítěte k byznysu. To znamená, že z něj dělám de facto produkt, za který inkasuju peníze. Jednou z nějakého kočárku, jednou z dětských plínek. A samozřejmě, pokakané dítě funguje líp. Opravdu lidem nedochází, že až dítěti jednou bude patnáct nebo dvacet, ta fotka se samozřejmě objeví a ono asi bude pokakané znova? Tohle je podle mě největší zvěrstvo. Tohle bych klidně postavil mimo zákon. Jistě, každý si může s vlastním dítětem, do určité míry, dělat co chce, souhlasím, ale potom se nebavme o zakazování sociálních sítí dětem, protože tohle, co děláme my, je horší.

Vítězslav Klement ve vaší firmě?

Chtěli byste si využít zkušeností a dovedností Vítězslava Klementa a významně díky němu vylepšit svou firemní komunikaci, dopad půosbení na sociálních sítích a online marketing obecně? Můžeme vám nabídnout workshopy vedené Vítězslavem Klementem zaměřená na následující témata:

• AI jako motor vašeho podnikání je workshop pro podnikatele a manažery, kteří chtějí pochopit a využít potenciál umělé inteligence (AI) ve svém podnikání.
• Firemní komunikace za asistence umělé inteligence, workshop zaměřený na inovativní využití umělé inteligence (AI) v oblasti firemní komunikace.
• Kreativní psaní s AI ve firemní komunikaci, jehož účastníci se seznámí s pokročilými technikami a nástroji umělé inteligence (AI), které mohou revolučně změnit způsob, jakým se vytvářejí firemní a marketingové texty.
• Využití AI při správě sociálních sítí firmy, workshop určen pro marketéry, sociální média manažery a podnikatele, kteří chtějí využít umělou inteligenci (AI) pro efektivní správu sociálních sítí svých firem.
• AI transformace online marketingu a e-commerce pro majitele e-commerce obchodů, marketingové specialisty a podnikatele, kteří chtějí pochopit a využít potenciál umělé inteligence (AI) v oblasti e-commerce a online marketingu.

V případě zájmu nám stačí napsat email na info@elai.cz a my pro vás všechno vymyslíme a zařídíme.

Před časem jste měl přednášku, kde jste mluvil mj. o strategii a trendech komunikace na sociálních sítích pro letošní rok. Co máme očekávat, jaké trendy přijdou?

Důležité je, jestli se na to díváme z pohledu uživatelů, firem, popř. z pohledu samotných provozovatelů sítí. Pokud to vezmu od nich, tedy provozovatelů, pak je patrná postupná evoluce snah na jistá omezení, regulaci obsahu. Můžeme pozorovat třeba záměr působit v tomto smyslu na TikTok, a byť za tím může být nějaká dobrá myšlenka, je zřejmé, že je v pozadí geopolitika, souboj mocností.

Když se zaměřím na uživatele, pak je už částečně patrný nastupující trend zpoplatnění sítí. Byli jsme zvyklí mít třeba deset profilů na několika různých sítích, a protože jsme v rámci jejich využívání konzumovali reklamy, bylo to vlastně zadarmo. A to podle mě končí, protože monetizační modely platforem potřebují další finanční injekci.

K tomu bych chtěl poznamenat, že z hlediska firemní komunikace by tím trendem mělo být, a k mému permanentnímu překvapení to tak pořád není, že za rozhodnutím o přítomnosti na konkrétní síti by měla být především cílová skupina. Prostě když vyrábíte lokomotivy, tak asi nemá smysl být na TikToku.

Jste čerstvým lektorem ELAI. Tématy vašich workshopů bude mj. firemní komunikace, také využití AI, ať už při kreativním psaní, v tvorbě firemního designu, správě sociálních sítí či online marketingu vůbec anebo v e-commerce. Na co se především budete zaměřovat?

Hlavně chci účastníky upozornit na to, co považuji za velký problém, a co přitom kolem sebe, ve své praxi, vidím prakticky pořád: spoustě firem, a nejenom malých, chybí strategie pro práci se sociálními sítěmi. Mnohdy vůbec neví, proč tam vlastně jsou, koho chtějí oslovovat, co by od toho měly čekat nebo jak vyhodnocovat dopad. A samozřejmě nemají žádný obsahový plán.

Výsledkem tím pádem často bývá, že firma je na sítích proto, že dostala příkaz z centrály. Takže tam tedy je, jelikož tam je i konkurence. Ale na mých školeních často slýchám, že čas od času přidají nějaký příspěvek, jen aby tam něco bylo, a tím to končí.

Takže jde o to ujasnit si důvod, proč sítě využívat a hlavně s nimi pracovat tak, aby to mělo nějaký smysl a přínos?

Určitě. Jak jsem už řekl, je potřeba vědět proč tam být, co to má přinést, ke komu chceme mluvit a taky samozřejmě jaké jsou možnosti. Rozhodně není mým úmyslem někoho přesvědčovat, že třeba Facebook je ten nejlepší na světě a že na něm ode dneška musí za každou cenu být. Chtěl bych, aby lidé z workshopu odcházeli s tím, že ví, co sociální sítě jsou, jak fungují, a že proto třeba nejsou pro jejich firmu vhodné.

Snažím se tedy nastínit a vysvětlit několik základních kroků, jak to celé nastavit, aby sítě přinášely užitek, jaké jsou možnosti a jak se dá postupovat. Lze říct, že v rámci workshopu budeme tvořit základ strategie.

Samozřejmě přitom diskutujeme, jak se dobrat výběru vhodné platformy, jak oslovit správnou cílovou skupinu. A přemýšlíme taky o obsahu. Tzn. jak často publikovat, jak dlouhé by příspěvky měly být, jak moc obsahu by měly mít a v jaké podobě. Budeme se bavit taky o tom, že na každého funguje něco jiného. Třeba když firma prodává boty pro různé účely, například jedny do tanečních, druhé na fotbal a třetí do práce, musí si uvědomit, že každá skupina zákazníků slyší na něco jiného. Což se zdá jako jasná, logická věc, ale v realitě to tak často není.

Otevřené workshopy Vítězslava Klementa

9. května: AI jako motor vašeho podnikání

13. června: Využití AI při správě sociáních sítí

Víc informací o Vítězslavu Klementovi najdete na našich stránkách.

Co je obecně pro vaše workshopy a přednášky charakteristické, co z vašeho pohledu důležitého účastníky určitě čeká?

Snažím se je stavět na několika základních principech. Jednak používám data a čísla, protože povídání bez čísel je podle mě nuda. A hlavně, díky nim si uděláte mnohem lepší představu. Třeba o tom, kolik lidí lze oslovit, kolik to stojí, jak to funguje a tak dále.

Taky se snažím být vždycky maximálně konkrétní a praktický, když vysvětluji a ukazuji na slajdech příklady toho, co funguje a co ne a proč.

A za třetí, jak už jsem naznačil, rozhodně nejsem „prodavač hrnců”, který pořád dokola opakuje „musíte, bez toho to nejde a dokud se neregistrujete na Instagramu, tak jako byste nebyli”. Čili snažím se, aby účastníci sami dokázali dospět k rozhodnutí, jestli sítě pro ně vhodné jsou nebo ne.

Dlouho jste působil v agentuře Group M, ale vloni jste založil vlastní, mimochodem s moc pěkným názvem Lost Bunny Communication. A už jsme se taky bavili tom, že přednášíte. Vy ale v rámci téhle činnosti chodíte třeba i na debaty do školy, a to bez nároku na finanční odměnu.

Obecně je školící činnost jedna z velkých záhad mého života. Vždycky jsem totiž měl z vystupování před lidmi traumata a deprese, měsíc předem jsem nespal. Později jsem ale z logiky věci mé práce nebo pozice začal ve větších a větších skupinách různě šířit své znalosti a zkušenosti. A musím říct, že v posledních letech mě to paradoxně jako hodně extrémního introverta opravdu baví, opravdu si to užívám.

A proč kromě poměrně častých školení v rámci mé profese taky vystupuji nebo školím v rámci různých projektů na základní či středních školách? Jednak mám ještě v dobré paměti, jak nám často přednášeli velmi dobří akademici, kteří ale měli téměř nulový kontakt s realitou. A zároveň to beru do jisté míry tak, že společnosti cosi vracím. Takže se žákům či studentům snažím tyto věci, o kterých jsme spolu mluvili, představit z pohledu člověka, který má nemalé praktické zkušenosti. Vysvětluji, jak sítě a další související věci fungují, jaká jsou rizika s tím spojená, prostě s čím je dobré počítat.